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Werbung – Sprache 06:12 min

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Transkript Werbung – Sprache

Hi Leute, ich bin’s, Tim. Katzen würden was kaufen? Man nehme Dr. Wen? Auf wessen Steine können Sie bauen? Und wo werden Sie geholfen? Werbung hat eine ganz eigene Sprache, die eigenen Prinzipien folgt. Wie funktioniert Werbesprache, welche Gruppe spricht sie an und was will sie erreichen? Wie geht sie dabei vor? Die Sprache der Werbung richtet sich nach ihrer Funktion: Auf Plakaten und Flyern finden wir einen anderen Stil als in Werbespots. Außerdem variiert die Sprache der Werbung in ihrer Länge: Ist sie ein Slogan, ein Fließtext oder eine Headline? Ich zeige dir in diesem kurzen Video einige charakteristische Merkmale der Werbesprache. Die Sprache der Werbung ist großen Herausforderungen ausgesetzt: Sie muss in kurzer Zeit und auf kleinem Raum möglichst viele Menschen von ihrer Botschaft überzeugen. Sie ist damit der Meister der Überredungskunst. Was ist dabei auffällig an ihren Formulierungen?

Ganz eindeutig ist, dass sich die Sprache der Werbung eines poetischen Effekts bedient: Durch sprachliche Innovation will sie sich von anderer Werbung abheben und im Kopf bleiben. Werbetexter benutzen daher häufig Neologismen - das sind Wortschöpfungen - aber auch andere rhetorische Mittel wie Metaphern, Alliterationen und Parallelismen. Mit diesen Instrumenten und verschiedenen grammatischen Variationen verfolgen sie alle das Ziel, Menschen zu einer Handlung aufzufordern. Sie hat damit einen poetischen Effekt: Sie scheint einfach und eingängig zu sein. In Wahrheit ist sie aber eine Konstruktion aus mehreren Bedeutungsebenen.

In unserem anfänglichen Beispiel “Dort werden Sie geholfen” ist das auffälligste Merkmal die bewusste Fehlkonstruktion des Satzes: Der Fehler fällt uns auf. Der Satz arbeitet mit einem Anakoluth, also einem Fügungsbruch im Satzverlauf. Grammatikalisch korrekt wären z.B. “Hier werden Sie verbunden” und “Hier wird Ihnen geholfen”. Die Verschmelzung der zwei Sätze in einen erschafft dabei eine Bedeutungserweiterung, indem beide Sätze anklingen. Die Bedeutungen werden überlagert. Mit dieser Überlagerung von Bedeutung kann der Konsument sprachlich gelenkt werden. Denn in den Werbeslogans der Firmen ist nicht nur die lexikalische Bedeutung eines Wortes, also die sachliche Bedeutung, wie sie im Wörterbuch angegeben ist, enthalten. Diese lexikalische Bedeutung nennt man die Denotation. Im Gegensatz zur offensichtlichen Denotation enthält die Botschaft einer Werbung nämlich auch eine Konnotation. Das ist die Bedeutung, die beim Aussprechen mitschwingt, aber nicht explizit ausgesprochen wird. Das Konnotat ist damit ein verbaler Reiz, der Wünsche, Leitbilder und positive Vorstellungen anspricht.

In unserem Beispiel “Auf diese Steine können Sie hauen” schwingt im Denotat von “Stein” das Konnotat von Sicherheit und Beständigkeit mit. Die Bausparkassen solcher Werbungen sind Institutionen, die Menschen ein Eigenheim und damit Sicherheit und mehr finanzielle Unabhängigkeit ermöglichen wollen. Das Konnotat überträgt sich somit auf die Bausparkasse.

Da sich Werbung immer an eine bestimmte Konsumentengruppe wendet, arbeitet sie meist mit bestimmten Leitbildern, die diesen Gruppen als Vorbild dienen. So ist das Bild des einsam durch die Prärie reitenden und rauchenden Cowboys für viele Menschen zum Inbegriff von Freiheit und Ruhe geworden - und damit auch die Zigarette. Ebenso spielt der Satz “Ich bin doch nicht doof” auf einen gewissen Typus von Handwerker an, der mit allen Wassern gewaschen ist und sich nicht übers Ohr hauen lässt, genauso wie geschlechterspezifische Werbung das eine oder andere Geschlecht in den Himmel hebt: “Für das Höchste im Mann” oder “Der Duft, der Frauen gefällt”.

Fassen wir alles Wissenswerte zur Sprache der Werbung noch einmal zusammen: 1. Werbung will viele Menschen in kurzer Zeit und auf kleinem Raum überreden. 2. Sie erreicht das durch einen poetischen Effekt, indem sie verschiedene rhetorische Mittel verwendet und dichte Sprache verwendet - nämlich Bedeutungen, die sich überlagern und gleichzeitig wirken. 3. Diese Überlagerung beschreiben wir mit den Begriffen Denotation und Konnotation - also die lexikalische Bedeutung eines Wortes und die Bedeutung, die nur implizit mitschwingt. 4. bedient sich Werbung bestimmter Leitbilder, die als Vorbilder bestimmter Gruppen fungieren - häufig Idealtypen von Mann und Frau und unterschiedliche Berufsklassen. Werbung weiß, was wichtig ist. Häufig überredet sie uns zu Dingen, die wir vorher gar nicht wollten. Passt auf euch auf! Ciao!

2 Kommentare
  1. Default

    Vielen Dank, ich habe die Sprache der Werbung nun sehr gut verstanden.

    Von Gerards1, vor etwa 2 Monaten
  2. Default

    Sehr gutes Video hat mir sehr geholfen

    Von Chris&Luca.Ms, vor mehr als 3 Jahren