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Werbung – Strategien 04:47 min

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Transkript Werbung – Strategien

Hi, ich bin’s, Tim. Welche Strategien der Werbung es gibt, das beleuchten wir in diesem Video. Denn Werbung heißt vor allem: Kauft, Leute, kauft! Aber auch informierende Werbung gibt es: Die politischen Parteien nutzen sie vor jedem Wahlkampf, um für ihren Kandidaten zu werben, andere Institutionen nutzen sie, um aufzuklären. Dabei bedienen sich die verschiedenen Werbegruppen unterschiedlicher Strategien, denn jede Werbung will eine eigene Personengruppe erreichen und muss daher mit anderen Mitteln arbeiten. Werbung ist jedoch raffiniert: Sie spricht meist nicht direkt aus, was sie will, sondern erreicht ihre Wirkung häufig durch Suggerierung. Das heißt, dass sie z.B. Sprache verwendet, die in uns Bilder und Verlangen erzeugen, ohne dass wir es merken. Oder, genauer gesagt: Werbung will ein schon vorhandenes Grundverlangen, einen schon existierenden Wunsch, in uns verstärken und damit als Motivator zur Umsetzung des Wunsches oder zur Befriedigung des Verlangens bewegen. Doch wie erreicht sie das? Wie geht sie dabei vor? Das bekannteste Werbemodell wirkt nach der sogenannten AIDA-Formel. Das ist eine Abkürzung und steht für: Attention - Interest - Desire - Action. Übersetzt heißt das: Werbung erregt Aufmerksamkeit, z.B. durch einen Blickfang. Wenn sie erstmal das Auge des Betrachters gefesselt hat, erweckt sie z.B. mit einem Slogan ein Interesse. Damit löst sie im besten Fall eine Begierde oder einen Kaufwunsch aus, der letztlich eine Aktion bewirken soll.

Dieses psychologische Grundschema ist bei jeder Werbung annähernd dasselbe. Es wird jedoch unterschiedlich umgesetzt, wenn die Werbemacher verschiedene Zielgruppen vor Augen haben und daher verschiedene Strategien verfolgen. Im Folgenden stelle ich euch einige vor. 1. gibt es informative Werbung. Diese wird, wie bereits gesagt, z.B. von politischen Parteien oder nicht gewinnorientierte Gruppen genutzt und zielt darauf ab, eine Information zu verbreiten, z.B. über die Gefahren von Alkohol.

  1. kann Werbung vergleichend sein. Das ist sie, wenn sie implizit oder sogar explizit auf Konkurrenzprodukte Bezug nimmt und sich selbst besser darstellt als den Kontrahenten. Das kommt häufig bei Werbungen vor, die angeblich eine Laboruntersuchung vorweisen können, die eine bessere Wirkung bestätigt. Diese Art der Werbung kommt häufig bei Produkten wie Zahnpasta oder Waschmittel, aber auch bei anderen Produkten vor.

  2. gibt es die Massenwerbung. Sie zeichnet sich dadurch aus, dass sie in vielen verschiedenen Medien, an verschiedenen Orten und äußerst häufig vorkommt und möglichst viele Menschen erreichen will, wie das bei vielen Soft-Drinks der Fall ist.

Die 4. Art ist die Connaisseur-Werbung. Im Unterschied zur Massenwerbung will sie nur einen bestimmten Zirkel an Leuten ansprechen, die das Produkt bereits kennen und schätzen. Daher verzichtet sie häufig auch auf die Nennung des Firmen- oder Produktnamens und erzeugt die Wiedererkennung durch einen bestimmten Stil oder ein bestimmtes Logo. Diese Strategie setzen häufig Parfümhersteller ein.

Und zuletzt gibt es die Guerilla-Werbung. Dabei wird darauf Wert gelegt, mit unkonventionellen, günstigen Werbemethoden, z.B. mit Graffiti, die Zielgruppe zu überraschen und einen Eyecatcher-Effekt hervorzurufen. Kurz und knapp zusammengefasst:

  1. Werbung will ihre jeweilige Interessengruppe z.B. durch Suggerierung vom angepriesenen Produkt überzeugen. Sie funktioniert meist nach der AIDA-Formel.
  2. erreicht sie das durch unterschiedliche Strategien: a.) durch informative Werbung b.) durch vergleichende Werbung c.) durch Massenwerbung d.) durch Connaisseur- Werbung oder e.) durch Guerilla-Werbung.

Schaut euch Werbung doch mal unter diesem Blickwinkel an. Ich sag ciao!

4 Kommentare
  1. Vielen Dank !!! Ein sehr hilfreiches, informatives, strukturiertes und gut gelungenes Video.

    Von Gerards1, vor fast 2 Jahren
  2. Es hat mir gut geholfen.

    Von Vanessaklingel, vor etwa 3 Jahren
  3. Sehr hilfreich danke

    Von Seferabdija, vor etwa 3 Jahren
  4. Boa genau so haben wir das gelernt obwohl ich in der 8.klasse bin

    Von Seferabdija, vor etwa 3 Jahren

Werbung – Strategien Übung

Du möchtest dein gelerntes Wissen anwenden? Mit den Aufgaben zum Video Werbung – Strategien kannst du es wiederholen und üben.

  • Gib die Bedeutung der AIDA-Formel bei Werbung wieder.

    Tipps

    Die AIDA-Formel besteht aus den Anfangsbuchstaben von vier englischen Wörtern.

    Lösung

    Die AIDA-Formel ist eine weit verbreitete Theorie, um ein psychologisches Grundmuster der Werbung zu beschreiben: Um Menschen zum Kauf eines Produktes zu bewegen, müssen diese vier Phasen durchlaufen:

    1. Zuerst wird die Aufmerksamkeit erregt; ein Passant blickt beispielsweise umher; die Werbung fängt seinen Blick mit einem auffälligen Element. Attention ist der erste Schritt.
    2. Dann wird das Interesse erregt. Das passiert beispielsweise durch einen aussagekräftigen, poetischen und erinnerungswürdigen Slogan. Interest ist der zweite Schritt.
    3. Das soll dazu führen, dass ein (bereits bestehender) Wunsch oder ein Verlangen verstärkt wird. Hat ein Rezipient nicht von sich aus bereits einen (noch so) kleinen Wunsch, das Produkt zu erwerben, ist die Werbung meist wirkungslos. Desire ist der dritte Schritt.
    4. Schließlich soll die Werbung den Konsumenten überzeugen, zu handeln und den Wunsch in die Tat umzusetzen, das heißt das Produkt zu kaufen. Action ist der vierte Schritt.
  • Schildere, wie Werbung funktioniert und welche Strategien verfolgt werden.

    Tipps

    Werbung will die passende Personengruppe überzeugen - und schafft das durch ein bestimmtes Vorgehen, das einem psychologischen Grundmodell folgt.

    Lösung

    Werbung umgibt uns heutzutage an allen Ecken und Enden. Sie hat die Funktion, ein schon bestehendes Bedürfnis in uns zu verstärken und uns zur Befriedigung dieses Verlangens zu motivieren. Da nicht jeder Mensch die gleichen Bedürfnisse hat wie der andere, muss sich Werbung an spezielle Zielgruppen wenden. Sie verfolgt daher unterschiedliche Strategien.

    Ein bekanntes psychologisches Grundmodell, das erklärt, wie Werbung erfolgreich zum Konsum bewegen kann, ist die AIDA-Formel. Sie zeigt, wie Werbung auf verschiedenen Schritten durch Suggestion, also durch nicht explizites Aussprechen, einen Kaufwunsch in uns auslösen oder uns von seiner Botschaft überzeugen kann. Werbung ist also höchst rhetorisch und instrumentell.

  • Zeige auf, welche Interessensgruppen welche Werbestrategie verfolgen.

    Tipps

    Bei manchen Produkten geht es um bessere Leistung im Vergleich zu Konkurrenten; bei anderen geht es darum, einen bestimmten Geschmack zu treffen; bei wiederum anderen geht es um die Vermittlung eines Lifestyles.

    Lösung

    Nicht jede Werbung ist gleich: Um eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen, muss sie eine bestimmte Strategie verfolgen. Denn wir kaufen und konsumieren Produkte aus unterschiedlichen Gründen:

    • z.B. weil sie einen pragmatischen Nutzen für uns haben, wie z.B. Waschmittel. Hier geht es darum, eine Leistung besser oder schlechter zu erfüllen, nämlich besser oder schlechter zu reinigen. Darum wirbt die Werbung oft vergleichend: Sie stellt sich besser dar als ihre Konkurrenten.
    • Bei anderen Werbungen wie z.B. für Softdrinks geht es häufig nicht nur um den pragmatischen Nutzen des Trinkens, also um den Effekt des Durststillens oder des Wachmachens, sondern um die Vermittlung eines Lifestyles. Daher ziehen solche Produkthersteller häufig Massenwerbung vor, um eine möglichst große Anzahl von Menschen von dem von ihrem Produkt vermittelten Lifestyle zu überzeugen.
    • Wenn es um einen bestimmten Geschmack, um ausgeprägten Genuss geht, der sich über längere Zeit entwickelt hat, verwenden Werbemacher die Connaisseur-Werbung: Nur Kenner können das Produkt von anderen, eventuell schlechteren unterscheiden; sie sind damit Insider, gehören zu einer eingeweihten Gruppe und erkennen die Zeichen des Produkts ohne dass dessen Namen genannt werden muss.
    • Informative Werbung schließlich will Informationen über einen Sachverhalt verbreiten, häufig ohne dass der Rezipient dafür Geld ausgeben und Produkte kaufen soll. Aufklärungskampagnen verwenden diese Werbestrategie.

  • Bestimme anhand der Beschreibung eines Werbespots, um welche Werbestrategie es sich handelt.

    Tipps

    Ziehe alle Faktoren der Werbung in Betracht: Auf welche Zielgruppe ist der Spot abgestimmt? Ist es eine große oder kleine Gruppe? Welches Produkt wird beworben? Wird auf Konkurrenz Bezug genommen?

    Lösung

    Die beiden Werbespots sind nach Vorbildern aus dem deutschen Fernsehen entnommen. Der erste Spot wirbt dabei für einen Parfümhersteller. Der verführerische Duft sorgt dabei dafür, dass die Frau dem Mann durch das Chaos und die Gefahren der Paparazzi folgen kann. Da die gesamte Werbung auf edles und nobles Erscheinen Wert legt, kann man davon ausgehen, dass auch das Werbeprodukt ein Luxusprodukt ist. Da weder das Produkt selbst noch sein Name im Vordergrund stehen, sondern dessen unsichtbarer Effekt, kann es sich nur um eine Connaisseur-Werbung handeln.

    Die zweite Werbung richtet sich an prinzipiell alle Autofahrer, hauptsächlich jedoch an diejenigen, die in der Stadt fahren. Da das immer noch eine sehr große Zielgruppe ist, könnten wir davon ausgehen, dass es sich um Massenwerbung handelt. Da aber im Spot ein direkter Vergleich zu einem anderen Wagen gezogen wird, nämlich zu einem Geländewagen, haben wir es hier mit einer vergleichenden Werbung zu tun.

  • Begründe, warum die folgende Beschreibung einer Werbung ein Beispiel für eine Guerilla-Werbung ist.

    Tipps

    Die Guerilla-Werbung ist eine preiswerte Strategie der Werbung, die keine große Reichweite hat, aber sehr kreativ und individuell versucht, den Konsumenten zu erreichen.

    Lösung

    Guerilla-Werbung ist die unkonventionellste Art, Werbung zu machen. Sie greift häufig auf Methoden wie Mundpropaganda, virales Verbreiten von Nachrichten, Streetart, Schleichwerbung etc. zurück und versucht, mit einem kreativen Aussehen den Konsumenten zu überraschen. Da sie sehr kostengünstig ist, eignet sie sich vor allem für kleinere und mittlere Unternehmen, die in einer bestimmten Region und an eine bestimmte, eher kleine Zielgruppe gerichtet Werbung machen kann. Der Kreativität ihrer Nachrichtenübertragung ist dabei kein Limit gesetzt; so gut wie alle Medien zur Übertragung können genutzt werden; beispielsweise können im Fernsehen Rest-Werbesekunden zu günstigen Preisen gekauft werden.

  • Entscheide, für welches Produkt du mit welcher Strategie werben würdest.

    Tipps

    Um bestimmte Strategien umzusetzen, verwenden Werbende verschiedene Medien und Instrumente: Massenwerbung wirbt vor allem über Fernsehen und Radio, um möglichst viele Menschen zu erreichen; vergleichende Werbung zieht häufig Laboruntersuchungen zum Vergleich heran.

    Lösung

    Wir konzentrieren uns hier auf die vier Hauptstrategien informative und vergleichende Werbung sowie Massenwerbung und Connaisseur-Werbung, und lassen die Guerilla-Werbung weg, denn diese ist weniger offensichtlich und verbreitet.

    1. informative Werbung will eine Information weitergeben und eine Meinung bilden; sie geht meist von politischen Institutionen oder nicht-profitorientierten Organisationen aus, so z.B. ein Spendenaufruf.
    2. vergleichende Werbung stellt sein Produkt besser als das der Kontrahenten dar; dafür werden häufig Preise, Leistungen oder Laboruntersuchungen herangezogen. Die Strategie funktioniert daher hervorragend bei Hygieneartikeln oder Medikamenten.
    3. Massenwerbung baut darauf, möglichst viele Leute zu erreichen; dazu eignen sich beispielsweise Radio und Fernsehen. Häufig werben hier Elektroartikel-Verkäufer oder auch Bier-Brauereien.
    4. Connaisseur-Werbung vertraut auf die Kenntnis und die Treue des Geschmacks seiner Kunden; sie wirbt daher eher mit Eindrücken, Logos, stilistischen Mitteln, den Qualitäten des Produkts, und weniger mit dessen Namen, wie es Schweizer Uhrmanufakturen oder Unterwäschehersteller machen.