Werbung in der Zeitung

Hallo, ich bin Ronald. Ich begrüße dich zum heutigen Video, das die Reihe „Aufbau einer Zeitung“ fortsetzt. Wir haben uns bisher mit unterschiedlichen redaktionellen Aspekten auseinandergesetzt. Heute kommen wir zu einem Bereich, der ebenfalls viele Seiten einer Zeitung oder Zeitschrift füllt, aber nicht von den Redakteuren oder Autoren produziert wurde. Es geht um Werbung oder Reklame, “Anzeigen” ist noch ein anderes Wort dafür. Dieses Einführungsvideo erklärt dir die Geschichte der Werbung, wie sie in Presseerzeugnissen eingebettet ist, wie diese überhaupt zu den Zeitungen kommt und welche gesetzlichen Grundlagen gelten. Im Vertiefungsvideo hier auf sofatutor.com werden wir Anzeigen etwas genauer analysieren. Das heißt, wir schauen uns an, mit welchen Kniffen bei Text und Bild gearbeitet wird, um den Kaufanreiz zu erzeugen. Beginnen wir mit der Etymologie, also der Wortherkunft. Werbung ist das Resultat des folgenden Wortbildungsprozesses. An den Verbstamm “werben” wird die Nomenendung “-ung” angehangen. “Werben” heißt so viel wie “wirbeln”, “sich umtun” oder auch “bemühen”. Früher verwandte man das Wort vor allem im Zusammenhang mit „um eine Braut werben“. Schaut man in den Brockhaus, das Lexikon aus dem Jahre 1848, so findet man auch den Begriff “Soldatenanwerbung”. In den Zeitungen oder auch an den Litfaßsäulen hieß Werbung vor allem Reklame. Dieser Begriff leitete sich von dem französischen Verb “réclamer” ab: “etwas ausrufen”, “etwas anzeigen”. Die Nationalsozialisten versuchten, diesen Begriff systematisch zu verdrängen und ihn durch das deutsche Wort “Werbung” zu ersetzen. Zur Geschichte: Die Werbung wurde durch die Auswirkungen der industriellen Revolution nötig. Während bis dahin Marktschreier sämtliche Waren anpriesen, veränderte sich dieses Vorgehen mit der Massenproduktion. Nun gab es Produkte, die über den täglichen Bedarf hinausgingen. Und diese mussten an den Mann gebracht werden. Marken und Luxusgüter gewannen nun an Bedeutung. Zur gleichen Zeit erfuhr Preußen die Pressefreiheit. Konkret im Jahr 1849. Die Zeitungen finanzierten sich nicht nur durch den Verkauf, sondern auch durch Werbeeinnahmen, also durch Annoncen, durch Anzeigen. Bereits 1855 eröffnete Ferdinand Hasenstein das erste Vermittlungsinstitut. Zeitgleich erwuchs auch die Kritik an der Werbung, die in den Augen vieler Menschen etwas vorschwindelte. Einen erneuten Bedeutungsschub erhielt die Werbung nach dem Ende des Zweiten Weltkrieges. Mit der Verbreitung von Supermärkten und Selbstbedienungsläden war es von nun an wichtiger, dass die Kunden die Produkte kannten, am besten ein bestimmtes Image mit ihnen verbanden, das durch die Werbung in Zeitungen, Zeitschriften, im Radio und im Kino so angelegt wurde. Schauen wir uns den Anzeigenverkauf bei Zeitungen und Zeitschriften genauer an: Wie du weißt, sind die Redakteure einer Zeitung oder Zeitschrift für den redaktionellen Inhalt zuständig. Für die Artikel, Berichte, aber auch für die Fotos und Cartoons. Die Anzeigen hingegen unterliegen nicht der redaktionellen Hoheit. In einem Blatt sind Anzeigenverkäufer zuständig, Werbeplatz zu verkaufen. Sie sind in Kontakt mit Firmen, die in den entsprechenden Blättern werben wollen, weil sie sich davon versprechen, dass die Leser der Zeitung das jeweilige Produkt kaufen könnten. Ein Anzeigenverkäufer muss also wissen, welche Firmen zu dem jeweiligen Blatt passen könnten. Er muss die mögliche Zielgruppe im Blick haben. Daher findet man im Regelfall keine Anzeigen für zum Beispiel Klassikkonzerte in Hip-Hop-Magazinen. Eine Anzeige kann über eine ganze Seite gehen oder auch nur einen kleinen Teil einer Seite einnehmen. Hier sind alle Varianten möglich, im Regelfall gibt es bestimmte Normen. Zum Beispiel eine Seite, eine halbe, eine viertel, eine achtel. Die Firmen liefern die gestalteten Anzeigen in Form einer Datei. Das heißt, die Zeitung oder Zeitschrift muss diese nur noch einsetzen. Im Regelfall wird es deutlich, dass es sich um eine Anzeige handelt, jedoch gibt es neben der reinen Anzeige heutzutage auch andere Formen, um ein Produkt zu bewerben. Werfen wir einen Blick auf weitere Werbeformen: Eine sehr beliebt Form ist das sogenannte Redaktionsmarketing. Hier wird dem Leser suggeriert, dass ein Medium etwas über ein Produkt schreibt. Der Eindruck entsteht, weil die Seite im gleichen Layout gehalten wurde wie der Rest der Zeitung oder des Magazins. Meist findet man jedoch oben auf der Seite entweder „Anzeige“ oder „Marketing“. Stimmt, das ist wiederum so klein gehalten, dass es auf den ersten Blick nicht wirklich auffällt. Das ist auch so gewollt. Weitaus perfider ist jedoch der sogenannte PR-Journalismus. Hier entfällt ein Hinweis, dass es sich um eine Anzeige, respektive um die Intention des Verkaufs handelt. Der Leser geht deshalb davon aus, da er glaubt, dass der Journalist nach seinem Berufsethos handelt, das heißt, objektiv und unabhängig agiert. Jedoch ist es möglich, dass der Journalist direkte Vorteile erhält oder sogar, dass das ganze Blatt einen Vorteil daraus zieht, weil die Firma, deren Produkt so positiv besprochen wurde, verspricht, Anzeigen zu schalten, oder den Artikel direkt bezahlt. Dies ist in jedem Fall eine unseriöse Form von Journalismus, weil sich hier die Grenzen zwischen redaktionellem Inhalt und Anzeigen in nicht nachvollziehbarer Art und Weise vermischen. Werfen wir abschließend einen Blick auf die gesetzlichen Grundlagen: Erst einmal sollte klar sein, was verboten ist, nämlich die unsachliche Beeinflussung, die Verkaufsförderung durch Gewinnspiele, die Irreführung und auch die vergleichende Werbung. Der erste Punkt ist relativ weit gefasst. Vorrangig wird darauf gezielt, dass nicht mit bestimmten Emotionen geworben werden darf, die ein Produkt gar nicht erzielen kann. Doch wie sieht das in der Praxis aus? Es gibt einen Clip, in dem einem Mann plötzlich alle Frauen hinterherlaufen, weil er ein bestimmtes Deo benutzt. Wir sehen, hier ist die Auslegung sehr weit gefasst. Sie betrifft übrigens auch Schockwerbung. Vor vielen Jahren gab es einmal einen Textilkonzern, der mit Todkranken und mit Kriegsopfern warb. Auch hier ist de facto eine bestimmte Grenze, die das Gesetz vorgibt, überschritten. Der nächste Punkt ist klar. Gewinnspiele dürften nicht dazu benutzt werden, um Produkte an den Mann zu bringen. Auch hier sieht es in der Praxis wieder ein wenig anders aus. Wer an Gewinnspielen teilnimmt, verrät oft sehr viel mehr über sich, als ihm lieb ist. Zum Beispiel gibt er Alter, wohnhaft oder auch Hobbys an. Zur Teilnahme am Gewinnspiel gibt der Kunde eine Unterschrift, die dem Unternehmen erlaubt, seine Daten weiterzugeben. Meist an Firmen, die dann zielgruppengerecht ihre Werbebotschaften via Brief oder auch per Email weitergeben. Kommen wir zur Irreführung. Natürlich darf man nichts Falsches vorgaukeln. Leider sieht auch hier die Praxis etwas anders aus. Oder glaubt ihr wirklich, dass ihr durch eine Süßigkeit die “Extraportion Milch” erhaltet? Man könnte auch sagen, dass Kunden reichlich naiv sind, wenn sie glauben, dass man Vitamine über Bonbons aufnehmen kann. Es ist folglich nie verkehrt, sich mal genau auf der Zunge zergehen zu lassen, welche Botschaften die Werbeindustrie aussendet. Das werden wir in jedem Fall noch einmal im Vertiefungsvideo tun. Vergleichende Werbung ist übrigens auch tabu. Wenn es beim Burgerbrater heißt: Meine Klopse schmecken viel besser als bei McMouse, ist auch ein Gesetz gebrochen. Eine besondere Unterrubrik gebiert dem Jugendschutz, sodass die Werbung für Zigaretten und Alkohol strengen Auflagen unterliegt. So, das war’s für heute. Ich hoffe, du konntest einen ersten Eindruck in die Materie der Werbung in der Zeitung erhalten. Bis zum nächsten Mal. Eine schöne Zeit wünscht dir Ronald.